Uma reportagem publicada nesta semana pelo jornal inglês “The Guardian” mostra que a polarização política, nos Estados Unidos, chegou para valer no consumo. Uma pesquisa do instituto Harris Poll registrou que 24% dos americanos pararam de fazer compras em suas lojas favoritas por causa de suas opiniões políticas.

A posse de Donald Trump criou uma onda de cancelamento de programas de inclusão e de diversidade em algumas empresas. O cerco à chamada cultura “woke” provocou algumas baixas junto a grandes corporações que apoiavam ações ligadas à sigla DEI (“Diversity, Equity and Inclusion” – “diversidade, igualdade e inclusão”). A rede Target foi uma delas e acabou enfrentando protestos em Minneapolis, onde fica sua sede.

A pesquisa mostrou também que quatro em cada dez americanos mudaram seus gastos nos últimos meses para se alinharem às suas visões morais. Isso quer dizer que a compra por impulso vai acabar?

Sempre haverá os consumidores que se sentirão impelidos a adquirir algo no calor de um determinado momento. Mas a compra racional e motivada pela ideologia será uma constante daqui para frente.

Não que esse fenômeno seja novo. Mas, no passado, esteve mais associado ao outro lado do balcão. Quando a Budweiser resolveu associar-se ao influenciador transgênero Dylan Mulvaney para uma ação de marketing nas redes sociais, a marca perdeu quase US$ 400 milhões nos meses seguintes com o boicote à cerveja Bud Light.

Se essa tendência se consolidar, haverá dois tipos de empresas, “woke” e conservadora? Nada pode ser descartado neste momento, até porque estamos falando de um pedaço considerável do mercado consumidor. Mas parece ser suicídio mercadológico uma companhia fazer um alinhamento ideológico e deixar conscientemente de atender um grupo significativo de consumidores.

Uma eventual neutralidade, porém, deverá ser reprimida pelos consumidores mais exaltados, de direita ou de esquerda. Haverá cobrança pelas redes sociais e pressão para que as empresas busquem um lado.

Esse é um problema da atualidade: todos querem que o outro ceda, mas ninguém quer desistir de sua posição. Nesta queda de braço, quem terá mais força, a empresa ou o consumidor?