Estudo revela impacto econômico da equidade de gênero na propaganda e o potencial inexplorado do consumo feminino
Mesmo controlando um poder econômico global estimado em US$ 31,5 trilhões, as mulheres ainda enfrentam sub-representação em campanhas publicitárias e estratégias de marketing. No entanto, marcas que investem em uma abordagem mais autêntica e inclusiva colhem resultados expressivos em vendas. É o que aponta o estudo GEM Lift 2024, realizado pela Circana, empresa global de data tech especializada no comportamento de consumo, em parceria com a ANA’s SeeHer, iniciativa americana focada na equidade de gênero na mídia.
A pesquisa reforça o papel crucial da publicidade na construção de uma sociedade mais equitativa e na desconstrução de estereótipos de gênero. Segundo o levantamento, campanhas que retratam as mulheres de forma realista e positiva podem impulsionar as vendas em até 10 vezes – o dobro do crescimento registrado em um estudo semelhante de 2019, quando o impacto era de cinco vezes.
A equidade de gênero não é apenas uma questão social, mas uma preocupação para os consumidores: 94% da população global considera o tema relevante em suas vidas pessoais e 81% acreditam que há avanços na área. Além disso, consumidores de diferentes raças, etnias e faixas etárias enxergam a mídia e as marcas como agentes essenciais na promoção da inclusão. O impacto de campanhas publicitárias mais diversas é ainda mais expressivo entre os mais jovens: narrativas focadas em crescimento pessoal, empoderamento e autorrealização feminina aumentam as vendas em nove vezes entre a Geração Z e os millennials mais novos.
O estudo também mostra que a diversidade na publicidade não só melhora a percepção da marca, como impacta diretamente o desempenho financeiro. A inclusão de mulheres etnicamente diversas amplia o retorno sobre o investimento publicitário para todos os públicos, independentemente da raça ou etnia. Consumidores afro-americanos e hispânicos, por exemplo, demonstram maior engajamento com marcas que valorizam a diversidade em suas campanhas.
Apesar desse avanço, a pesquisa alerta para um retrocesso preocupante: nos últimos dois anos, houve uma queda de 18% na presença de mulheres em cargos de liderança na publicidade. Para a Circana e a SeeHer, essa redução representa uma oportunidade perdida para as marcas, que deixam de dialogar com um público com imenso poder de compra. Nos Estados Unidos, por exemplo, as mulheres movimentam cerca de US$ 10 trilhões por ano.
“A publicidade tem o poder de transformar percepções e desafiar estereótipos. Ao representar as mulheres de forma autêntica e empoderadora, as marcas não apenas atendem às expectativas do público, mas também impulsionam seus resultados financeiros”, destaca Erika Digirolamo, diretora de Soluções de Mídia e Marketing da Circana.
