Artigo de pesquisadores da FGV Eaesp na Psychology & Marketing mostra que busca por status social e fuga fazem parte de estratégias pessoais para lidar com emoções negativas

O consumo compensatório é um comportamento ligado à forma com que muitas pessoas lidam com sentimentos de inadequação e frustração no cotidiano. A compra ou consumo já identificada como a criação de uma condição que amenize problemas, “premiando” o indivíduo. Ao esmiuçar essa condição, os pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV Eaesp), Gabriela Rauber, Lucia Barros, Felipe Zambaldi e Marcelo Perin, publicaram seus resultados no artigo “When life throws curveballs: Unpacking consumers’ compensatory strategies”, na Psychology & Marketing.

O trabalho é uma revisão sistemática de quase 100 artigos apresentado entre 1997 e 2023 em publicações científicas. O material cobre várias áreas de pesquisa. A análise no modelo ADO (antecedentes, decisões e resultados) organizou as descobertas baseada em dados acadêmicas Ebsco e Web of Science, que são serviços de pesquisa acadêmica online por refinamento de busca em bancos de dados de texto completo, e-books, índices de assuntos, de referências e arquivos digitais históricos

O que os brasileiros constataram é que o consumo compensatório não é tão aleatório quando suposto. A prática está relacionado à estratégias específicas que os consumidores adotam para lidar com emoções negativas. Uma pessoa que sente insegurança em relação ao seu status social pode comprar roupas de grife para tentar compensar essa lacuna. Assim, equilibraria sua percepção sobre si e o ideal que deseja atingir. Isso é conhecido como consumo ostensivo, onde o objetivo é exibir símbolos de sucesso para os outros. Outro exemplo é a compra compulsiva, que costuma estar ligada a sentimentos de baixa autoestima.

O estudo aponta que este tipo de consumo pode se transformar em um ciclo vicioso com efeitos positivos temporários. Embora ofereça benefícios simbólicos e alívio emocional no curto prazo, conforme indicado no estudo, não resolve as questões mais profundas de autodiscrepância (na psicologia, a diferença entre quem alguém é e quem deseja ser). Os riscos negativos mais óbvios são o endividamento e o remorso.

O consumo compensatório pode se manifestar de várias pouco perceptíveis. Uma pessoa que se sente sobrecarregada por desafios tecnológicos pode comprar um gadget caro na esperança de melhorar sua performance, porém sem a devida pesquisa e conhecimento sobre a aplicação do produto/serviço, essa compra não resolveria problema algum.

Nas conclusões, Rauber, Barros, Zambaldi e Perin afirmam que o trabalho tem implicações para acadêmicos, consumidores, gestores e reguladores. “Esta pesquisa pode levar a escolhas de consumo mais informadas e saudáveis ​​pelos consumidores, auxiliadas por esta maior conscientização dos gatilhos psicológicos subjacentes de seus comportamentos de consumo. Os gestores podem obter insights sobre estratégias de negócios mais eficazes e éticas, do desenvolvimento de produtos ao marketing direcionado, aumentando assim o engajamento e a satisfação do cliente. Além disso, os reguladores podem formular políticas que protejam os consumidores, incentivem práticas de marketing éticas e promovam atos sustentáveis ​​de consumo”, afirmam.

O quarteto lembra que o fenômeno é amplamente estudado em países desenvolvidos, principalmente nos Estados Unidos. Eles sugerem a necessidade de mais pesquisas para entender a diversidade de respostas emocionais e culturais ao consumo compensatório.

(com FGV)