Não surpreende que a empresa também esteja perdendo espaço no mercado à medida em que os consumidores se voltam aos concorrentes

Talvez em uma das mudanças mais inesperadas e repentinas na demanda do consumidor norte-americano nos últimos anos, as vendas da Bud Light caíram consideravelmente por seis semanas consecutivas, e sem previsão para acabar. O New York Post informou na segunda-feira (22) que “as vendas da cerveja nº 1 dos EUA caíram 24,6% na semana encerrada em 13 de maio em comparação com o ano anterior – um pouco pior do que a queda de 23,6% sofrida na semana anterior”. 

Mas não é apenas Bud Light. O sentimento se voltou contra a controladora da Bud Light, Anheuser-Busch Inbev (AB Inbev), a tal ponto que outras marcas da empresa também estão vendo queda nas vendas. Budweiser, Michelob Ultra, Natural Light e Busch Light tiveram quedas durante o mesmo período. A AB Inbev perdeu “espantosos” US$ 15,7 bilhões em valor nas últimas seis semanas.

Não é de surpreender que a Bud Light também esteja perdendo participação de mercado à medida que os antigos consumidores da Bud Light se voltam para os concorrentes. A Miller Light e a Coors Light (ambas fabricadas pela MolsonCoors) tiveram um aumento nas vendas, assim como as marcas independentes Yuengling e Pabst Blue Ribbon.

Mas por que tantos consumidores mudaram de ideia? Parece que a mudança decorre de uma campanha publicitária malfadada iniciada pelos executivos da Bud Light em uma tentativa de agradar aos ativistas “transgêneros” e seus aliados ideológicos. No início de abril, a Bud Light promoveu postagens nas redes sociais com o travesti Dylan Mulvaney – que afirma ser mulher – como porta-voz. A postagem apresentava uma lata recém-emitida com uma imagem de Mulvaney em comemoração aos supostos “365 dias de infância” de Mulvaney. 

A resposta de muitos usuários comuns no Twitter foi menos do que positiva, com muitos denunciando a AB Inbev por promover uma campanha publicitária altamente divisiva e politicamente carregada, que muitos consumidores da Bud Light acharam um insulto. Vários meios de comunicação conservadores também começaram a promover o boicote, e o boicote se espalhou entre especialistas conservadores conhecidos e entre um número maior de usuários em plataformas de mídia social. Logo depois, as vendas da Bug Light começaram a cair rapidamente. O grande número de abandonos da marca, no entanto, é grande demais para ser atribuído a apenas uma pequena minoria de ativistas políticos de direita. Em vez disso, a Bud Light aparentemente prejudicou sua imagem com muitos consumidores, a maioria dos quais provavelmente não está interessada em ativismo, mas simplesmente prefere uma cerveja menos política. 

A princípio, não ficou claro se o boicote teria algum efeito perceptível, dado o grande número de outras marcas de cerveja sob o guarda-chuva da AB Inbev. No entanto, logo ficou claro que a empresa estava sentindo o aperto. Dois executivos da Bud Light por trás da campanha de Mulvaney foram colocados em “licença” (isto é, demitidos). A corporação lançou novas campanhas publicitárias na tentativa de reconquistar consumidores que aparentemente haviam perdido o interesse pelos produtos da empresa. Esses novos anúncios eram de caráter nostálgico e hiper “patriótico” e foram concebidos de forma “transparente” para atrair os antigos consumidores principais. Esses esforços, no entanto, foram ridicularizados como falsos nas redes sociais.

Como sugerem os últimos números de vendas, no entanto, esses esforços aparentemente não estão funcionando. Um novo relatório do Beer Business Daily conclui: “Nunca vimos uma mudança tão dramática na participação nacional em um período tão curto de tempo” e que, se o boicote continuar, a Bud Light corre o risco de perder sua posição como a cerveja mais vendida do país. 

Se o declínio da Bud Light continuar, será porque os executivos da empresa cometeram o erro mais básico do empreendedorismo e do marketing: eles aparentemente estavam mais interessados ​​em suas próprias preferências do que nas preferências de seus clientes. 

Onde a Bud Light deu errado?

Especificamente, parece provável que a campanha da Bud Light/Mulvaney tenha sido uma tentativa por parte dos executivos corporativos de atender a certos grupos ideológicos – grupos favorecidos por gerentes ricos e formados em faculdades de elite – em vez da classe média da empresa – clientes americanos médios. Por exemplo, a executiva encarregada da campanha, Alissan Heinerscheid, frequentou uma escola particular de US$ 60.000 por ano (a Groton School) em sua juventude e se formou em Inglês e Literatura em Harvard. Ela também obteve um MBA pela Wharton School. Este não é alguém que teria qualquer causa comum ou compreensão inata da base de clientes da Bud Light. 

Denunciando a marca atual da Bud Light como “fratty” e “fora de alcance”, Heinerscheid decidiu que a Bud Light deveria parar de buscar sua clientela existente em favor de parcerias com ativistas transgêneros. Não há dúvida de que essa ideia pareceria atraente para alguém com a formação de Heinerschied. No entanto, é difícil ver como a Bud Light poderia melhorar sua situação financeira fazendo uma parceria entusiástica com uma figura altamente divisiva como Mulvaney. 

A Bud Light agora está aprendendo da maneira mais difícil que são os consumidores – não os gerentes corporativos – que decidem quais bens e serviços serão produzidos. No coração de toda a economia está o que Ludwig von Mises chamou de “consumidor soberano”, cujas avaliações imprevisíveis e subjetivas determinam, em última análise, todos os preços na economia por meio das demandas do consumidor. Mises escreve:

“Nem os empresários, nem os agricultores, nem os capitalistas determinam o que deve ser produzido. Os consumidores fazem isso. Se um empresário não obedece rigorosamente às ordens do público, conforme lhe são transmitidas pela estrutura de preços de mercado, ele sofre perdas, vai à falência e, portanto, é afastado de suas eminentes posições no comando. Outros homens que se saíram melhor em satisfazer a demanda dos consumidores o substituem”.

Os executivos da Bud Light achavam que os clientes queriam que a cerveja fizesse parceria com uma celebridade “transgênero”. Ou os executivos simplesmente não se importavam com o que os clientes pensavam. De qualquer forma, os executivos agora estão pagando o preço.

O valor é subjetivo, especialmente quando se trata de cerveja light

O erro de cálculo da parte da Bud pode ser especialmente prejudicial por dois motivos. A primeira é que a cerveja light é extremamente dependente do apelo emocional para manter a fidelidade à marca. O outro fator contra a Bud Light é que é extremamente fácil para os consumidores mudarem para outra marca.

Todo valor é subjetivo para o consumidor, é claro, mas algumas marcas podem pelo menos esperar convencer os consumidores do valor da marca com base em fatores objetivos. Por exemplo, a Volvo há muito se comercializou – com estudos para respaldar as reivindicações – como um automóvel particularmente seguro. Outras marcas podem reivindicar altos níveis de confiabilidade, como os eletrodomésticos Maytag, que costumavam ser conhecidos por raramente precisar de reparos.

Desnecessário dizer que a cerveja light não pode contar com esses fatores. Testes cegos de sabor mostraram que os consumidores nem conseguem distinguir entre marcas com base no sabor. Como disse um pesquisador, a cerveja light é essencialmente uma “indústria de commodities”. É por isso que a Coors Light começou a se comercializar não como a cerveja light “mais deliciosa”, mas como a “mais gelada”, com um rótulo especial que fica azul quando a cerveja esfria. Quando o sabor não importa muito, as cervejas light precisam procurar em outro lugar para conquistar a fidelidade do cliente.

Por causa disso, é altamente provável que a maioria dos consumidores de cerveja light escolha sua cerveja “não pelo sabor, mas por causa da imagem e reputação da cerveja que foi desenvolvida por meio de publicidade, logotipos e outros esforços de marketing”. Em outras palavras, é tudo uma questão de apelo emocional. É sobre se uma marca de cerveja é percebida como “legal” ou se evoca certos sentimentos sobre “o sonho americano”. 

A cerveja light depende quase inteiramente de cultivar esse tipo de sentimento subjetivo nos clientes e levá-los a desenvolver o hábito de comprar aquela marca em particular. No entanto, se a marca de cerveja interromper essa resposta emocional e habitual ao seu produto, a marca estará em apuros.

O segundo fator que aponta para a dor contínua da Bud Light é o fato de ser tão fácil mudar para outras marcas. Mesmo a menor loja de bebidas oferece Coors Light e Miller Light como alternativas à Bud Light. Lojas de bebidas maiores oferecem ainda mais opções, como Yuengling, Pabst e um punhado de cervejas leves lançadas por pequenas cervejarias artesanais. Além disso, é fácil mudar para outra marca imediatamente e nunca mais olhar para Bud. Por outro lado, alguém que compra um carro e depois se arrepende pode, no entanto, ficar com aquele carro por meses ou anos devido à inconveniência e ao custo de vender e comprar carros. Por outro lado, pegar um pacote de 12 cervejas light não é caro nem inconveniente. O consumidor que perder o interesse pela Bud Light nesta tarde pode começar a comprar as cervejas da concorrência neste fim de semana.

A presença desses fatores no caso da cerveja light sugere que o boicote à Bud Light pode se tornar permanente. Isso deve ser fácil o suficiente para o ponto de vista do consumidor. É difícil imaginar que muitos consumidores que abandonaram a Bud Light pela Miller Light sentirão que, de alguma forma, estão se privando de uma cerveja “melhor”. Isso apenas destaca a notável incompetência e imprudência com que os executivos da Bud Light, como Heinerscheid, trataram a marca Bud Light. A fidelidade à marca pode ser bastante frágil , mas os executivos aparentemente acreditavam que os principais clientes da marca poderiam ser considerados garantidos. Os gerentes achavam que eram eles que decidiam o que os consumidores comprariam e por quê. Acontece que os executivos estavam errados.

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Por Ryan McMaken

Publicado originalmente em: abrir.link/b9aQp