Ontem (28), realizamos em MONEY REPORT um debate virtual com três grandes craques do marketing: Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, Paulo Camargo, CEO da Arcos Dorados (holding do McDonald’s) e Kleber Wedemann, CMO do SAS (quem quiser conferir a conversa, basta clicar aqui: https://www.moneyreport.com.br/money-talks/como-o-marketing-de-resultados-pode-combater-a-paralisia-economica/ ). Uma questão permeou toda a discussão: como abordar o consumidor num momento como o atual?
Percebe-se hoje uma preocupação na linguagem utilizada em todas as peças publicitárias. Saíram de campo aqueles anúncios com foco em preço e na transação em si para dar lugar a outro tipo de abordagem, com tons mais emotivos e sem nenhum resquício do que os americanos chamam de “hard sell” – ou seja, uma venda mais direta.
O tom que enxergamos hoje na publicidade é o de acolhimento. Locutores com vozes aconchegantes ganharam espaço e prometem uma espécie de abrigo emocional a espectadores (TV e web) e ouvintes (rádio e podcast). A venda em si é algo sutil. O momento, agora, é de criar vínculo entre consumidor e marca – não de pensar pura e simplesmente na necessidade básica de qualquer empreendimento, que é o de vender.
O dilema dos marqueteiros é significativo. Sem dúvida, é preciso vender – mas pega mal diante da opinião pública hastear a bandeira do mercantilismo em plena pandemia. Mas, ao mesmo tempo, não se pode sair do campo de visão de seus clientes. Se uma empresa o fizer, outra tomará seu lugar. E, na retomada, os consumidores podem bater em novas portas (no universo B2B, isso significa conversar com clientes e prospects, via telefone ou videoconferência, o tempo todo).
Num período normal, os hábitos geralmente são imutáveis. Todos agem mais ou menos na base do “não se mexe em time que está ganhando”. Mas, como bem observou Paulo Camargo, da Arcos Dorados, nos momentos de adversidade é que surgem as transformações. Algumas delas são no terreno do comportamento, no hábito de compra ou no relacionamento com as marcas preferidas. Em função disso, os grandes anunciantes continuam presentes na mídia – mas usando novos formatos e linguagens.
Um exemplo disso é a quantidade de “lives” que experimentamos diariamente. Quando acessamos o Instagram, por exemplo, a barra de navegação de cima, que estávamos acostumados a ver apenas os chamados “stories” de nossos amigos, está congestionada de inúmeras interações ao vivo.
A “live”, que MONEY REPORT foi um dos primeiros a adotar, em seu formato de debate virtual, chegou para ficar. Por mais que estejamos, em alguns momentos, cheios desta ferramenta – já que há “live” de tudo quanto é tipo e para todos os gostos –, ela vai sofrer uma certa depuração, mas entrará em nossos hábitos.
Há dois tipos de transmissão ao vivo: a informativa (nem sempre seguindo os preceitos jornalísticos) e a de entretenimento. Trata-se de um novo jeito de se comunicar, que encontrará maturidade e será incorporado aos nossos hábitos.
Para Eduardo Simon, da DPZ&T, nos dias de hoje, temos maior propensão para consumir esse novo formato por conta da necessidade de se informar. Mas ele vai resistir ao tempo e deverá fazer parte de nosso cotidiano. Dentro deste novo contexto, como encaixar uma mensagem publicitária? O modelo tradicional de breaks vai continuar a existir? Talvez não.
Como será, então, esse novo marketing? Novas experiências serão feitas e um exemplo disso é a série de vídeos que se encontram nas redes sociais, postada pelo próprio McDonald’s. Longe de trabalhar uma narrativa típica dos 30 segundos, a DPZ&T criou vídeos que contam uma história, algo muito mais sintonizado com a criação de conteúdo do que de um comercial.
E o tom dessas mensagens comerciais, como ficará?
A época da narrativa acolhedora, quase que uma manifestação implícita de ajuda às feridas sentimentais provocadas pelo isolamento social e perdas de vidas humanas, deve começar a ficar para trás. A empatia, neste caso, é a grande ferramenta dos publicitários para encontrar a melhor pegada de comunicação.
Algo que será trabalhado mais, daqui para frente, é o sentimento de saudade, uma espécie de nostalgia em relação aos hábitos pré-pandemia (uma parte dos quais deve ser recuperado ao final do isolamento). E, conforme a situação econômica ficar mais difícil, anunciantes devem voltar a usar argumentos clássicos de venda, como ressaltar descontos e preços especiais.
Mas o grande fator de transformação, mesmo, será a adoção de ferramentas de marketing digital, como Big Data, Machine Learning e Análise Preditiva. Com isso, pode-se atingir públicos cada vez mais específicos e não desperdiçar a verba de marketing, como argumenta Kleber Wedemann, do SAS, a maior empresa de análise de dados do mundo.
Esse será o grande divisor de águas. O Big Data permitirá diferentes abordagens, que chegarão ao mesmo tempo em públicos diversos. Em tese, essa ferramenta ajudaria a aumentar ou a diminuir a criatividade de nossos publicitários? Todos nossos debatedores se uniram numa só resposta: o nível criativo deve aumentar com a assertividade das mídias e os novos formatos que deverão surgir.
Trata-se de um fenômeno semelhante ao da aceleração digital dentro da vida de empresas e pessoas físicas. Mecanismos de análise preditiva e de inteligência artificial vão sofrer um grande impulso nos próximos meses com a necessidade de se aprimorar os alvos de venda e a eficácia de resultados – algo que será imperativo na paralisia econômica que se aproxima. Neste panorama, a comunicação deverá seguir o Zeitgeist, a palavra alemã que define o “espírito do tempo”. A tradução disso é um mundo repleto de seres humanos machucados, traumatizados e preocupados – mas cheios de paixão pela vida e ansiosos por reconstruir seus caminhos emocionais e materiais. Desse modo, é fácil prever qual será o mote de inúmeras campanhas publicitárias quando o pior tiver passado: a esperança de dias melhores, que seguramente virão.
